2023中国房地产品牌价值研究报告
2023年上半年，房地产市场整体表现先扬后抑，购房者置业愈发理性，品牌房企坚持稳健运营的同时，不断打磨产品，升级产品线，提供符合市场需求的适销产品；坚持如期交付、品质交付，提升客户满意度。同时，伴随着行业进入新的发展阶段，品牌企业积极探索新的发展模式，拓展代建、住房租赁和商业轻资产运营等，掌握市场主导权，不断夯实品牌价值。2023中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中指研究院中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2022中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就，促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。（一）行业调整致品牌价值下降12.1%，贯彻可持续发展为品牌保“价”护航1.行业下行导致品牌价值连续两年下降，房企品牌价值和销售额呈正相关2023全国品牌企业（36家）品牌价值均值为378.5亿元，同比下降12.1%，连续第二年下降。其中，中国房地产行业领导公司品牌保利发展、万科、绿城、中海地产、招商蛇口、华润置地的品牌价值平均同比下降3.9%，降幅远低于全国品牌企业均值，在市场调整期仍保持了较强的韧性。领导公司品牌企业积极发挥引领作用，顺应市场需求，创新产品与服务、灵活调整营销推广策略、坚持保交付，以良好的公信力和稳健经营能力，领导行业发展。此外，部分品牌企业持续深耕代建、产业新城、商业运营等领域，利用优势资源锻造特色鲜明的专业品牌形象。区域品牌企业（40家，分别为京津冀、长三角、粤港澳和中西部区域品牌企业）品牌价值均值为57.3亿元，同比下降15.3%；综合开发专业领先品牌企业品牌价值均值为107.1亿元，同比降低18.9%。房企品牌价值和销售额呈正相关，品牌价值高的企业更易获得市场青睐。品牌企业凭借卓越的用户体验和持续的品牌深耕，有效推动销售业绩的稳步增长；同时，企业业绩的增长进一步奠定品牌价值的增长根基，推动品牌价值的持续积累。2.贯彻可持续发展理念，为品牌价值保“价”护航品牌企业贯彻可持续发展理念，一方面注重将可持续发展融入企业发展战略与日常经营，通过诚信经营维护企业信誉，聚焦品质交付树立交付典型，提升客户及投资者满意度来维系发展根本；另一方面，践行绿色理念与社会责任，适应新形势打造业务第二增长曲线，实现差异化的品牌优势，从而增强品牌竞争力、影响力和抗风险能力。其一，诚信经营，维护企业信誉。品牌企业通过责任经营、切实保障消费者和投资者合法权益，从而以良好的口碑和信誉赢得消费者和市场认可。其二，聚焦品质交付，构建完善交付体系。品牌企业通过保交付获取市场和客户信心，增强公信力，提升品牌价值。其三，品牌企业抓细节、增品质，持续夯实品牌三度。2023中国房地产品牌价值研究中，全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为55.04%、59.14%和55.65%，较上一年有不同程度下降，并有所分化。其四，践行绿色理念与社会责任，打造可持续发展品牌。品牌企业积极影响政策号召，在发展理念上以“绿色”为指引，发挥先锋示范作用，做可持续发展先行者，不断提高ESG专业治理能力与风险管理能力。其五，打造业务增长的第二曲线，为品牌价值保“价”护航。品牌企业一方面坚持做深、做好房地产开发主业，另一方面，积极探索商业运营、代建等领域业务，打造差异化、立体化品牌谱系，为公司中长期健康发展做铺垫。（二）加大服务品牌建设力度，拓宽运营类品牌发展空间1.服务品牌加速发展，打造企业第二增长曲线紧跟趋势变化，创新业务模式，代建品牌输出加速。2022年以来，主要房地产开发企业均涉足代建，代建竞争日益激烈。品牌企业紧跟趋势变化，持续提升业务创新能力，通过调整客户结构，扩大品牌输出范围。其一，品牌企业加强地方国资和城投公司客户拓展力度，扩大品牌影响力。其二，品牌企业创新业务模式，通过拓宽业务范围扩大品牌版图。其三，品牌企业继续依托良好的品牌口碑，积极参与保障性住房建设、城市更新、城中村改造、房企项目纾困等政府类代建，进一步扩大品牌影响力。其四，品牌企业不断加强在专业领域的管理输出和品牌输出。2.紧跟政策导向铸造运营类品牌，品牌建设打造融入城镇“四好”建设当前，我国房地产市场供求关系已发生重大变化，房地产正从增量时代向存量时代转变，居民刚性和改善性住房需求依旧强劲。随着住房租赁市场的快速发展，长租公寓迎来快速发展期。品牌企业积极参与各地保障性住房建设，在公租房、保租房、长租公寓等领域加大投入力度。商业管理加速轻资产拓展，以强大的品牌影响力作为企业实力背书，夯实核心竞争力。品牌企业在产业新城、特色小镇等领域进行品牌建设时，注重向“存量要空间”，为区域盘活闲置土地，以管理赋能园区，将品牌打造融入地方建设中。品牌企业积极响应国家号召，将品牌建设融入到“好城市”建设中，促进企业品牌转型升级和价值提升。（三）珍惜品牌加强风险管控，以实际行动应对舆情危机1.子品牌赋能主品牌发展，扁平化组织架构提升管理效能品牌企业积极进行内部资源整合，强化核心领域的品牌竞争力，以子品牌赋能主品牌发展。其一，部分企业将优质资产进行提炼，使之品牌化，打造新能级品牌，以子品牌推动主品牌价值提升。其二，部分企业剥离边缘业务，优化品牌组合，一方面集中资源做大主品牌，另一方面，降低非盈利业务对主业的拖累，推动品牌优化发展和持续壮大。品牌企业调整组织架构，以扁平化管理架构适应新形势发展需求。品牌企业积极进行组织架构变革，以更加扁平化的组织架构缩短上下级距离，以更加高效的管理应对行业调整。2.注重财务风险实行高质量交付，以实际行动及时回应社会关注加强风险管控，筑牢品牌价值底线。2022年，房地产企业违约事件频发，企业公信力受到挑战。品牌企业积极行动，加大风险管控力度。其一，品牌企业总结经验，注重财务风险，通过提前规避不利因素和潜在风险为品牌增信。其二，注重安全生产和项目品质，通过高质量交付提升品牌美誉度。其三，搭建舆情监测网络，持续通过舆情管理，降低舆情风险。（四）实施“一城一策”品牌策略，品牌传播更加务实1.传播重心下沉，实施“一城一策”品牌宣传策略传播重心从集团下沉到区域公司，坚持从“城市深耕”到“城市生根”。在以区域作为企业发展重心的基础上，对应的品牌传播也从集团公司下沉到区域公司。以城市或区域公司作为传播主体可有效控制舆情传播范围，降低企业舆情引导难度，提高热点良性事件在深耕区域的影响力，降低区域负面信息的影响范围。产品宣传理念不断升级，从“加速产品品牌异地复制”到“紧扣城市价值轮动脉搏”，提升品牌区域影响力。品牌企业以社区作为城市的基本元素，深度参与城市空间的规划建设，加强基础配套设施建设，品牌宣传时以周边商业配套、社区运营等作为宣传点，提升品牌的区域影响力。2.以满足客户体验为中心，打造无缝互动体验2022年，房企销售业绩出现一定下滑，为进一步降低开支增加效率，品牌企业在传播方面更加务实。一方面，在传播内容上，以用户为中心准确提炼切合项目亮点又易于传播的内容，聚焦用户的需求和习惯，以满足客户的体验为目标；另一方面，在传播渠道上，通过脍炙人口的大众化的传播工具进行品牌宣传。传播以满足客户体验为中心双向融合，以内容、场景与流量形成品牌传播合力，强化品牌记忆。品牌企业以用户为中心打造传播场景，通过打造线上线下年轻人品牌互动体验区，调动客户的互动性，使其获得沉浸式、系统体验从而有效提升品牌的公众认知度，彰显品牌文化价值，强化品牌记忆。结语中国房地产已经迈入精细化、专业化运营阶段，品牌竞争力推动优质资源加速向品牌企业聚集，促进地产价值链条不断完善。面对筑底回稳的行业态势，品牌企业应乘势积极推进产品、服务、运营等方面的创新以及品牌传播的优化调整，坚持稳健运营，积极履行交付义务，重塑更具可持续经营能力的品牌生态系统，加速企业转型升级步伐，在激烈的市场竞争中“逆势争先”。
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